多年前,企业希望我在营销中心实现“全网营销”,当时,我对“全网营销”这个词很不以为然,我觉得它不过是一个时髦的伪概念罢了。
但随着营销推广的经验越发丰富,我越发感受到:
一方面,互联网就如同“城市”、“街道”、“公路”这样的基础设施,已经变成为了我们赖以生存的基本环境要素,它提高了信息传递的效率。
另一方面,在信息传递和交流越来越顺畅以后,人类也在互联网这个大的环境统合下,形成一个个的分散群落。
互联网越来越呈现出高分化、多入口的特性。
所以,如果要有效获得流量,企业的目标客户在哪里,企业就需要在哪里出现。
这,就是全网营销之所以成立的背景。
我们对全网营销简单下一个定义:
全网营销,就是
1、企业先要搞清楚目标客户是谁。
2、然后寻找目标客户出现的踪迹。
3、在他们出现的地方持续并高质量曝光。
4、设定有效的转化路径。
从以上四点定义出发,我们发现,全网营销不仅不是悬浮在半空中的伪概念,而且是获取流量不可或缺的基本思考方式。
全网营销的原则
从以上四点定义中,我们可以提取出几个关键词:
寻找、踪迹、持续、高质量、转化路径
从这几个关键词出发,加上以往的实践经历,销售科学流总结出全网营销几个重要的原则:
1、有针对性的渠道尽宽
2、数据模型驱动测试
3、阶段性计划并持续更新
4、不断提高内容质量
5、借势而放大流量
我们简单解读下:
1、有针对性的渠道尽宽
有针对性,是指需要与目标人群相关。
尽宽,是指尽量多。
例如,对于财务共享软件解决方案,一般关注的人群,要么是IT部门的同事、要么是财务部门的管理人员。
因此,撇除那些如驴妈妈、马蜂窝这种明显不适合的,我们可以尽量尝试更多的渠道,例如:
广普的渠道,如百度、360、知乎、头条、微博......
商业的渠道,如商业新知、领英......
IT的渠道,如36氪、CSDN......
财务的渠道,如各种财务论坛、各种财务贴吧、财务公众号......
2、数据模型驱动测试
我曾在《AARRR》和《SEM》中都介绍过,线上推广,天然可以进行数据观测:
-- 曝光的次数
-- 被点击的次数
-- 停留的页面和区域
-- 转化的次数
......(根据不同平台可观测的数据维度有所不同)
要开启一个线上推广渠道,必须先搞清楚它能提供的数据转化路径及中间的数据观测节点,否则我们无法对其有效性进行评估。
例如在知乎上,在与目标客户接触上之前,能观测的数据很可能只有阅读量、关注人数等指标。
在一段时间的测试后,如果发现有效果,我们便可以逐步建立一个“阅读量-关注数-互动数-转化数”的数据转化模型。
同时通过这个模型驱动我们的后续投入和动作调整。
哪怕某些渠道最终无法对转化过程进行有效标识,我们至少也可以设定不同的联系电话、着陆页面,甚至只是在与客户互动的过程中,追加一个“从哪里了解到我们?”的问题设定,对流量进行来源判定。
一方面,我们需要根据数据,不断调整和优化我们的动作。
另一方面,由于精力有限,因此在渠道尽宽的同时,我们必须通过数据反馈,进行渠道的筛选和收缩。
3、阶段性计划并持续更新
有很多渠道,例如知乎、领英、CSDN等,是需要时间积累才能逐渐体现效果的。
例如曾经协助的一家IT软件提供商,他们在知乎上持续发布和互动接近一个月的时间后,才开始接触到了目标客户,但自此以后,知乎上就开始形成相对稳定的咨询量,也因此合作了几个大客户。
因此,对于不同渠道,在开始之前,我们需要制定相应的测试时间计划。
如头条、广点通、百度搜索推广等以广告驱动的渠道,不需要很长的时间,就可以测试出其大致的转化效果。
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